A jogada certa na gestão de crise da empresa: não seja a próxima Coca-Cola de CR7

O craque português Cristiano Ronaldo causou de novo – desta vez, fora dos gramados. Ele ainda se ajeitava para a coletiva de imprensa após a vitória da seleção de seu país contra a Hungria (2 a 0, ambos dele), pela Euro 2020 quando mostrou-se incomodado com a disposição de duas garrafas de Coca-Cola à sua frente.

Sem muita cerimônia, o CR7 retirou-as para longe e colocou outra garrafinha transparente no mesmo lugar. “Água”, disse. “Não Coca-Cola”. Coincidência ou não, após o gesto do jogador as ações da gigante dos refrigerantes perdeu US$ 4 bilhões (R$ 20 bilhões) em valor de mercado. Detalhe: a água preferida por CR7 também é produto da Coca, patrocinadora da Euro 2020.

O episódio repercutiu mundo afora e, no mundo dos negócios, levantou-se novamente a discussão sobre como e qual deve ser o posicionamento das empresas quando ‘provocadas’ pelo mercado – e, de carona nesta discussão, como interpretar tendências e comportamentos agora e no pós-pandemia.

GESTÃO DE CRISE

Diante uma exposição negativa, como a citada na abertura deste texto, as empresas precisam acionar a gestão de crise cuja missão é analisar o estrago e proporcionar a resposta mais rápida, segura e objetiva possível. A regra serve tanto para grandes corporações como a Coca-Cola quanto para um pequeno negócio.

Nas grandes e médias empresas, a gestão de crise costuma ficar a cargo dos departamentos de Recursos Humanos (RH) e jurídico. Nas pequenas e microempresas, a resposta não raro cabe aos sócios ou do(a) dono(a), que nem sempre tem habilidade para lidar com este tipo de situação. A depender do problema, o negócio pode até fechar as portas.

Uma gestão de crise bem feita, por assim dizer, apara estragos bem maiores à marca. Em 2014, a Pepsi desculpou-se com Cristiano Ronaldo após uma propaganda favorável à seleção sueca nas Eliminatórias da Copa-2014 em que aparecia um boneco com clara referência ao jogador – uniformizado com as cores da seleção portuguesa com o número sete à frente – amarrado sobre um trilho ferroviário com os dizeres: “Vamos passar por cima de Portugal”. CR7 aceitou o pedido.

Diante de uma situação em que se exige o posicionamento da empresa diante de uma exposição negativa, a orientação dos especialistas concentra-se em três pontos principais:

1 – Analise todas as ‘arestas’ da empresa

Trata-se de um levantamento completo de tudo que possa tornar o negócio vulnerável a crises. É desde o cuidado com a segurança dos funcionários à forma de exposição do produto. Todos os processos devem ser cuidadosamente analisados periodicamente. A prevenção é o primeiro passo para a proteção de uma marca.

2 – Tenha um comitê de crise a postos

Toda empresa, da companhia S/A à MEI, precisa ter definida uma equipe ou processo para o caso de ter que prestar esclarecimentos à opinião pública em momentos de crise. Nas empresas maiores, por exemplo, é fundamental ter definido um grupo alinhado, tal qual a brigada de incêndio.

3 – Comunique-se de forma estratégica

A empresa precisa estar atenta ao que vai entregar como resposta ao problema enfrentado. É importante, quando o caso, que se tenha alguém que responda – a depender do tamanho da crise a ser gerida, o próprio dono ou presidente. A humanização gera empatia e ajuda na recuperação da imagem ora ‘arranhada’.

PÓS-PANDEMIA

As eventuais crises que tenham ocorrido desde fevereiro de 2020 ainda tiveram outro agravante: a convivência com uma pandemia mundial que, por si, fragilizaram negócios e, em muitos casos, desarticularam comitês de crise, seja pela redução de quadros de funcionários ou eliminação de parcerias especializadas.

É por isso, e por tantas outras consequências, que os negócios aguardam, o quanto antes, a retomada da ‘normalidade’. Ainda em 2020, a R/GA Network Global apresentou o resultado de uma pesquisa na qual apontou dez mudanças de comportamento verificadas no consumidor que devem ser levadas em consideração pelas empresas no ‘pós-pandemia’.

1 – O ‘novo’ lar

Isoladas, as pessoas fizeram de suas casas ambientes de trabalho. Os negócios precisam estar atentos a esta limitação de espaço ao lançar novos produtos e serviços.

2 – Novas referências

A pandemia alavancou a importância de profissionais da saúde e de todos os demais essenciais no dia a dia das pessoas. É hora de recompensá-los através de novos negócios.

3 – Finitude exposta

A pandemia expôs a humanidade à sua vulnerabilidade diante do vírus. O risco iminente da morte provocou doenças e partilhas. Oportunidade para oferta de serviços especializados.

4 – Valorização da coletividade

A crise na saúde e suas consequências econômicas – fome, desemprego, etc – provocou mobilizações e a solidariedade. As empresas precisam estar inseridas neste contexto social.

5 – O pequeno mundo

Sem poder se deslocar tanto, as pessoas passaram a valorizar mais o que têm à volta – o bairro, a cidade. As empresas precisa entender melhor como atender estes novos ‘nichos’

6 – Menos é mais

Diante da crise econômica, as famílias limitaram os gastos à alimentação e à saúde. O desafio às empresas é continuar a oferecer produtos e serviços mais baratos e com qualidade.

7 – Digitalização

A pandemia acelerou a ampliação do relacionamento online com empresas para aquisição de produtos e serviços. O contato pessoal, quando possível, segue recomendado.

8 – Faz-tudo

Com mais tempo em casa, as pessoas têm recorrido à própria criatividade para manter as coisas em ordem. As portas estão abertas para oferta de cursos e especializações.

9 – Retomada do ‘normal’

Depois de tanto tempo confinadas, as pessoas estão propensas a retomarem a rotina de convivência, seja a ida a um restaurante ou mesmo viajar. Bom para serviços e turismo.

10 – Influencers em alta

As personalidades do mundo digital seguem valorizados pelo público. Cabe às empresas identificar aqueles mais alinhados aos seus valores para divulgar produtos e serviços.